di Marisandra Lizzi
Suddivisione dell’offerta tra DotCom e retailer
Le Dot Com trainano la crescita dell’eCommerce e, soprattutto nei comparti di prodotto, acquisiscono una posizione dominante rispetto ai retailer.
Le Dot Com incluse nella lista dei primi 20 player dell’eCommerce italiano (ad esempio Amazon, eBay, Expedia) generano da sole più di metà dell’intera crescita, grazie ad un aumento del 22% rispetto al 2013 (superiore alla media del mercato).
Le Dot Com arrivano così a pesare per il 54% delle vendite. Il restante 46%, appannaggio delle imprese tradizionali, è in realtà in gran parte costituito dal contributo delle imprese produttrici di servizi che da sole pesano per il 32% delle vendite da siti italiani. Il peso dei produttori (di prodotti) e dei retailer tradizionali è quindi ridotto al 14%.
Analizzando le sole vendite di prodotti, infatti, il peso delle Dot Com supera il 70%, con produttori e retailer tradizionali che contribuiscono per meno di un terzo del valore totale. Non è tuttavia facile per le grandi Dot Com coniugare leadership di gamma, prezzo e servizio con marginalità positive: su dieci Dot Com analizzate, solo tre hanno registrato un utile sempre positivo negli ultimi tre esercizi.
Anche nel 2014 ben 30 importanti imprese tradizionali hanno attivato un sito di eCommerce. Molte nell’Abbigliamento e negli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Nel 2014 la percentuale di insegne della grande distribuzione con un sito di eCommerce in ambito non food sale al 55% (era il 53% nel 2013) e in ambito food al 10% (8% nel 2013). Una quota importante (30% circa dei brand tradizionali – produttori e retailer – con un sito di eCommerce) si è rivolta ad un service provider completo, in grado di offrire lo sviluppo del sito, la gestione della comunicazione e i servizi logistici.
“Questo approccio, di per sé positivo, avviene molto spesso con aspettative errate da parte dei brand che attribuiscono al canale online capacità di generazione del fatturato ben oltre le sue reali potenzialità e trascurano invece la progettazione di iniziative volte a sfruttare al meglio la multicanalità” afferma Alessandro Perego. “Per i grandi brand è difficile, come dimostrato dai numeri, essere concorrenziali rispetto alle Dot Com, se la competizione avviene puramente online (logiche di pricing differenti, gamma prodotti non comparabile, investimenti e abilità in comunicazione online assai diverse, usabilità e soprattutto continuo sviluppo del sito non paragonabili).